李华刚:满足时代需求,创造终身用户_中国家用电器服务维修协会 - 行业动态
  首  页  
  协会概况  
  法规标准  
  协会公告  
  新闻动态  
  协会工作  
  会员管理  
  研究报告  
  服务商大会组织  
您现在的位置:首页 >> 新闻动态 >> 特别关注
新闻动态
      领袖发言
      行业动态
      特别关注
      协会新闻
      会员动态
李华刚:满足时代需求,创造终身用户
2019-01-07 | 新闻来源: | 【

    2018年12月12日,由中国家用电器服务维修协会渠道与用户服务委员会、浙江省家用电器流通协会、中怡康时代市场研究有限公司联合主办的“服务驱动·创新流通——中国家电(浙江)流通年会”在杭州隆重举行。国家级行业协会领导与家电制造企业、流通企业的高管、行业专家、媒体记者等300余人齐聚盛会,回顾总结中国家电40年发展的过往经验,探讨家电行业新流通、新消费、新服务,为家电产业的健康发展赋能,探索家电行业未来的发展方向。


    本次年会上,百诚电器、重百电器、五星电器、工贸家电、北国电器、唐百电器、同利家电、银川新百、汇银家电、九龙家电、盛元集团、浙北家电、汇德隆家电、华联家电、国商家电、凯虹电器、中冠电器、常熟交家电、许昌三家电、家福来、信兴电器、国生电器、华友电器、尚龙电器、华龙电器、阳光三联电器、万宝电器、人商家电、新泰阳电器、株百家电、东鸽电器、奔腾电器、银座电器、三源家电等全国TOP百强渠道商全面对话海尔、美的、老板、A.O.史密斯、松下、德意、三星、夏普、TCL、长虹、美菱、莱克、方太、光芒等品牌企业,厂商携手,深度交流,碰撞出智慧火花。


    会上,海尔集团副总裁李华刚发表《满足时代需求,创造终身用户》主题演讲,详细阐述了海尔在时代引领方面做出的诸多努力以及打造终身用户方面做出的服务升级策略。



    以下文字内容根据现场发言整理:


    2018年家电市场环境非常不好,但是我们是年年难过年年过,今天要和各位分享的是在这样的环境下我的一些思考。


    通过数据统计可以看出家电行业线上线下整体增速急剧下滑,而且今年双十一也没有往年那么好。尤其值得注意的一点是电商平台增长同比下滑,而过去50%、60%的增长是常态。所以大环境不好是事实。与此同时,另一个变化就是消费升级,高端价格段产品占比在上升,这就说明消费者的需求是有的。消费者过去买便宜的,如今要买好的,这恰恰就是我们的机会。针对这些变化,海尔有自己的一些思考。


    首先我想讲的是我国家电消费的三个时代:


    第一个时代是家电普及时代,这个时代随着2012年家电下乡截止而结束了。这个阶段的家电发展史是一场血淋淋的价格战史,吸引顾客最直接的手段就是打价格战,在产品是高度的同质化的情况下,越是便宜就越能卖的出去。在这个阶段,厂家驱动渠道的主要手段是返利,用五花八门的返利把货给经销商,让经销商的仓库里面尽量多存几台厂家的货。这一阶段的营销就是想办法促销,手段包括打折、打广告、搞活动等等。这个阶段我们通常称渠道为网点,称消费者为顾客,顾客进到门店把产品买走,这个过程就结束了。 


    第二个时代是2012—2017年,这是消费升级的时代。从第一个时代像第二个时代转变用了两三年的时间,海尔曾保持了七个记录百分之二十以上的增长。我们驱动用户由价格转变为价值,我们卖给消费者的产品不仅质量优,还会增加产品的体验、服务,卡萨帝就是在这期间应运而生的。在此我特别向各位汇报一下,在这个寒冷的冬天,海尔旗下有两个品牌一直在保持增长,卡萨帝的增长保持在四十七八,统帅的增长保持在三十七八。在消费升级的阶段,我们把返利驱动改变盈利驱动,我们一定会保证经销商卖海尔的产品能够挣到多少个点。经销商有一个好利润,厂家有一个好回报,员工有一个好效益,这样才是好生意。


    在这一阶段做营销,我们做的更多是体验,是把好的产品、好的生活方式告诉消费者。例如把一件昂贵的貂皮衣放到卡萨帝空气洗洗衣机里面洗干净,这种体验是打多少广告都买不来的;把草莓放到卡萨帝冰箱中,七天之后还可以拿出来生吃,这种体验大家一般是不会忘记的。所以,体验的说服力比价格要强很多。这时,渠道的属性也发生了变化,从网点变成了触点,就是渠道主动地走出去传递某种生活方式,这种传递是带有温度的。如今很多渠道商的导购员会关怀老用户,会走进社区主动去寻找用户、回访用户,这些都是在主动地接触顾客,把顾客变成用户,让用户从心底里认可产品,认可渠道,认可服务。 


    第三个时代在2018年来到,由传统的企业导向转变为用户导向,从追逐需求转变为创造需求,这样一个时代需要我们做符合这个时代的事,我们经常讲零售需要再升级,实际上是需要走这个路线。


    如今市场环境更加恶劣,顾客的需求变化加快,企业最容易犯的错误就是回到第一个发展阶段——降价打价格战,可谓是辛辛苦苦几十年,一朝回到解放前。所以今年的下半年,我反复跟我的团队讲,海尔不能退到第一条线,而是应该前进到第三条线,这个环境需要我们做得更好、做得更多。


    在这样的阶段,单纯地靠单品驱动用户已经不够了,我们需要为用户一次性提供一个成套解决方案。如今消费者进店可能需要的是一个家电智能解决方案,家庭净水解决方案,销售人员完全可以引导消费者,启发消费者,销售人员应当关心更多,把单个用户的价值要发挥到最大。同样,驱动渠道方面,我希望所有经销商能把经销海尔的产品当成一项事业来做,因为海尔值得信赖,可以传承。


    这个阶段的营销策略要依靠发酵,所谓“发酵”是指大家说,大家听。因为拥有了好的产品、好的体验,一个用户愿意把他的感受分享给亲人、朋友、同事,分享到朋友圈、微博等等社交媒体,这些传播发酵就会带来更多的用户。这时渠道就会成为终身触点。当然最重要的依然是用户,这一阶段我们要发展的是终身用户。购买了产品的叫顾客,买了并且说好的叫用户,买了说好还向亲朋好友推荐的就是终身用户。   


    在这样一个新时代,海尔制定了相应的转型升级策略。


    首先是电器引领,电器引领最直接的体现是产品本身的价值。其次是网器引领,智能物联体现的是用户的价值。最后,由用户创造的内容,未来我们会做成一个生态,也就是一次性为用户提供整个家庭的解决方案。


    在此我还想分享一个案例:今年的11月24号海尔在央视《挑战不可能》节目现场直播了三个多小时。《挑战不可能》是一档展示个人智慧和能力的节目,作为一个企业参加的,海尔是第一个。海尔用自己的产品挑战了很多“不可能”,效果非常非常好,这也说明用户有很多的需求是需要厂家想办法解决的。



    渠道的转型就是构建三店合一、四网融合的大顺逛平台,不是传统的销售网点,而是有温度的触点网络。近两三年左右,海尔经营出了1.5亿顾客、1300万迭代用户、140万的终身用户,这其中仍有很大提升空间。最终,海尔是在围绕着未来智慧家庭的生态而努力。

新闻评分
 网站地图 -  联系我们 

Copyright © 2012 www. cheasa.org All Rights Reserved

中国家用电器服务维修协会  版权所有   ICP 备12038133号 京公网安备10102001917

电话:010-66019741    邮箱:cnheasa@163.com

地址:北京市复兴门内大街45    邮编:100801