中国家电企业突围的六个关键点_中国家用电器服务维修协会 - 行业动态
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中国家电企业突围的六个关键点
2018-12-28 | 新闻来源: | 【

    预测2019年市场环境将趋紧,企业将迎来大考期。


    宏观经济层面,经济持续放缓,告别高增长,房地产下行,城镇化放缓,股市不景气,投资放缓,物价上涨,通货膨胀已现端倪。中美贸易战,加大出口压力。大宗商品价格持续高位。


    消费者层面,消费者越来越理性,有需求才购买。货币购买力下降,影响消费释放。股市不顺,消费者对市场信心不足。储蓄率下降,家庭负债率提升(买房)。消费升级与消费降级同时发生。


    企业与渠道层面,贸易战致企业出口转内销,竞争进一步白热化。原材料、人力、包装、物流、运营成本上升,压榨利润空间。企业&渠道市场投入削减,谨慎运营,信心不足。新税改加重企业负担,或减员提效,致失业率上升。


    图一:2017~2019F中国家电市场规模及同比情况



    如图一所示,通过近几年家电市场规模及同比增长情况分析,2019年中国家电市场将面临严峻考验,要有过冬的准备。


    图二:中国历年人均GDP走势(元)



    但与此同时,我们也要看到,中国人口基数庞大,有人就有消费,仍是极具潜力的市场。改革开放四十年来,如图二所示,我国不变价GDP已增长为1978年的30倍以上,年均复合增速达到9%以上。经济的迅猛发展不仅成就了中国当今的全球地位,也催生了全球最大的中产阶层。我国属于城镇中等偏上及高收入群体(人均年收入高于8K美元)的约3亿人,相当于一个美国人口的体量,其购买力与发达经济国家的消费能力相当。我国高净值人群(个人可投资资产在1千万RMB以上)的数量持续增长,预计约有200万人。


    综合看来,2019年企业可从以下六个关键点上逆袭突围,抓住商机。


    一、认清需求特点,从消费普及,消费升级再到消费分级。


    图三:中国消费分级现象及路径演变



    基尼系数是反映衡量居民收入差距的一个重要指标,按照国际通行标准,基尼系数低于0.3属于均等分配的范围,0.3~0.4属于正常合理区间,大于0.4表明收入差距过大。国际上通常把0.4作为贫富差距的警戒线。如图三所示,从我国自2003年以来的基尼系数分析,自2015年以来,贫富差距在缩小,但贫富差距一直存在。


    消费越来越走向细分市场,从品牌矩阵、产品矩阵、精耕各级市场细分,才能迎合消费分级大势。一招吃遍天下的时代已经彻底结束,任何一个地区都会划分出多个维度。各维度的市场需要不同的营销策略、产品和价格策略。意想不到的事情会越来越多,用开放的态度去接受一切变化。


    图四:拼多多各类用户占比



    高性价比在一二线城市仍有较大需求,低线城市仍在追求低价,低价打法瞄准低线城市女性:低线城市用户触及网络,如图四拼多多各类用户占比所示,很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。但越来越多的人追求高品质,越来越多人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单,中国消费引领全球高端奢侈品市场。


    二、打破企业对消费者的固有认知,洞察年轻消费者特征。


    70后的人口规模为2.5亿,基本已婚且收入稳定,子女较大,在价值诉求上追求实用主义、质量过硬,以门店购物为主,对网络购物的安全性持疑。消费更为理性,量力而行,关注产品性价比、注重服务质量。80后有2亿人,多数工作、已婚,无子女或子女较小,喜欢线上线下比价。80后更具有情怀主义,注重产品和品牌标签,有内容、有故事的产品和品牌更受这类群体青睐。


    90后有2.3亿人,处于求学阶段或初入职场,这类消费群体张扬个性、重视体验。热衷网购,重视购买的便捷性和时效性,消费上更重视高性价比、优质服务、有内涵、个性化、高效率以及高科技等。00后有2亿人,处于求学阶段,多数未独立。他们彰显自我、体验至上、热衷网购,注重体验,乐于“尝鲜”,对于极致体验、新鲜元素、流行趋势、明星推荐更为重视,分享社群化,更重视高品质,高颜值、个性化的产品。


    三、渠道为王的时代已结束,提高渠道效率才是关键。


    传统渠道业态的裂变和分化加剧,单一渠道重要性下降。2018年各渠道占比中,全国连锁占15~20%,渠道整体扣点高,导致产品零售价没有价格优势,因此受电商冲击大。地方连锁约10%的市场份额,特点为与建材配套性差,不符合消费者一站式购买的消费趋势一二线市场发展空间小,三四线市场增长较快但未来渠道下沉较困难。百货商场入驻成本高,购买频次低,销量贡献低,占整体家电市场份额的3~5%。


    家居连锁占0~1%的市场份额,属于装修环节前端零售渠道,方便配套购买,费用相对较低,经销商愿意开。家装渠道属于装修环节前端渠道,较早获得消费者一二线城市全包装修比例增加,占整体市场份额的1~2%。工程渠道占整体市场份额的4~5%,一二线市场精装房政策普及大型房地产商乐于提升住宅档次与品位,从而提升溢价。


    专卖店费用相对较低,利润最高,随着三四线城市销售占比提升,专卖店可逐步实现渠道下沉,目前占整体家电市场份额的30~35%。电商渠道价格优势明显、购物便捷度高,因此在一二三线市场增速高,但四线受物流和服务半径限制,尚未突破,占家电市场份额的25~30%。


    四、线上线下融合是大势所趋,对客户而言已没有线上线下之分。


    图六:优化与升级业务交易结构全渠道融合+数字化赋能



    未来线上线下的融合是多维度的,全方位的。产品融合,包括产品的概念、品种、包装、形象、价格等实现融合。服务融合,包括线上线下服务标准化。物流融合,包括整合物流实现产品高效配送。营销融合,包括线上线下营销相互导流。用户数据融合,包括大数据体系构建,线上线下信息系统融合。如图六所示,作为企业要要优化与升级业务交易结构,实现全渠道融合和数字化赋能。


    五、关注懒人经济和健康经济带来的市场机遇。


    互联网的发展带来懒人经济,票务代购、快递代收、家政服务等。精装修市场兴起、家装公司增长。洗碗机、扫地机器人等品类快速增长。健康经济主要表现为一些健康类产品,如净水器、新风系统、吸尘器等品类增长。西式厨电,如蒸箱、烤箱的流行。健康标签家电的兴起,杀菌除螨洗衣机、保鲜冰箱、净化空调,大吸力油烟机等。


    六、关注服务消费带来的用户流量和增长空间。


    家电业在不同的发展阶段呈现出不同的需求,也需要有不同的做法。在普及需求为主,市场化选择不足的阶段,市场表现为渠道为王,产能之上,触达即销售;在普及以及更新上,品牌增多,产品丰富。企业贵以产品质量,产品口碑,辅以品牌影响;再后来进入了产品同质阶段,企业开始强化市场推广,以拼技术、产品差异化以及体验为主。目前,更新需求占领市场,消费者开始理性化,企业要强化服务消费,利用服务截流消费并引流。家电业正从产品消费走向服务消费。

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